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Guías docentes
  ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Y DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Competencias y objetivos

 

Contexto de la asignatura para el curso 2014-15

La materia “Estructura de la Actividad Publicitaria y de Relaciones Públicas” se ha enmarcado, por parte del ámbito universitario español, dentro del estudio de las estructuras de las empresas de información o comunicación, haciendo especial énfasis en el estudio de la organización de sus departamentos y de las funciones de los mismos.

En esta guía docente se plantea el análisis de la estructuras de las empresas que tienen relación directa con el ámbito de la comunicación comercial y publicitaria. Merecen una especial consideración, la adaptación de las estructuras a los cambios y tendencias que vive el mundo de la comunicación. La confluencia de conceptos como estructura (lo que dura, lo que se mantiene) y el concepto aportado por Z. Bauman, de “lo líquido”, ambos presentes y reflejo de la sociedad de la comunicación, son aspectos a estudiar en esta asignatura.

Así las cosas, el descriptor de la asignatura se ha venido a concretar en: análisis e investigación de las estructuras organizativas de las empresas de comunicación publicitaria y de relaciones públicas. Conocimiento de la evolución diacrónica de sus estructuras, con especial atención a la configuración actual de las empresas de comunicación.
La asignatura apuesta por el estudio de las nuevas estructuras emergentes en las empresas de comunicación. Una de las propiedades de los sistemas, supone su capacidad de morfogénesis para adaptarse a los cambios de su entorno y asegurar así su supervivencia. El estudio de esta adecuación al entorno del sistema publicitario pasa, necesariamente, por contemplar, analizar y comprender los cambios estructurales del conjunto de la actividad publicitaria.

La principal aportación de esta asignatura al perfil profesional del alumno, es el conocimiento de la realidad que éste va a encontrar en su entorno profesional, así como su capacitación como profesional capaz de adaptarse a los puestos de trabajo existentes en las estructuras de las empresas de Publicidad y Relaciones Públicas.
De entre los perfiles profesionales de la Titulación, cabe reseñar la aportación de la asignatura al perfil: Director/a de comunicación, investigador/a y consultor/a estratégico en publicidad y relaciones públicas. Profesionales que ejercen su actividad desde el ámbito de las organizaciones o bien desde la agencia de publicidad o de relaciones públicas y similares (cuentas y planificación estratégica, por ejemplo) o desde la empresa consultora. Responsable del área de comunicación, director de publicidad y de relaciones públicas, de un organismo o empresa, que establecen contacto con los diversos públicos potenciales, tanto internos como externos, así como de la planificación, gestión y control del plan de comunicación anual.

Los investigadores y/o consultores estratégicos identifican el papel específico que ha de jugar la comunicación en cada organización y en las acciones de mercadotecnia.

En ambos casos, definen las estrategias de comunicación de acuerdo con los objetivos de los emisores. Planifican tanto las investigaciones “ad hoc” necesarias para llegar a definir los ejes fundamentales de la campaña como el desarrollo e implantación de las propias campañas que supervisan, ejecutan y/o controlan. Para ello cuentan con su conocimiento de los mercados y de las herramientas de comunicación, monitorización y control.

 

 

Competencias de la asignatura (verificadas por ANECA en grados y másteres oficiales)

Competencias Transversales Básicas de la UA

  • CGUA2 : Ser capaz de utilizar como usuario herramientas básicas en TIC.
  • CGUA3 : Ser capaz de expresarse correctamente en una de las dos lenguas oficiales de la Comunidad Valenciana (lengua castellana o lengua catalana), en su ámbito disciplinar.

 

Competencias Generales:>>Instrumentales

  • CG1 : Capacidad de análisis y síntesis.
  • CG2 : Capacidad de poner en práctica conocimientos.
  • CG4 : Conocimiento básico de la profesión.

 

Competencias Generales:>>Interpersonales

  • CG10 : Habilidad para trabajar en un equipo interdisciplinar.

 

Competencias Específicas:>>Competencias de Conocimiento (saber)

  • CES4 : Conocimiento teórico-práctico de la publicidad y las relaciones públicas, sus procesos, estructuras organizativas y evolución diacrónica.
  • CES6 : Conocimiento y análisis económico y social de las empresas de comunicación, especialmente de publicidad y relaciones públicas.

 

Competencias Específicas:>>Competencias Profesionales (saber hacer)

  • CE13 : Capacidad de asesorar al anunciante desde el análisis e interpretación de sus necesidades de comunicación publicitaria y de las relaciones públicas.
  • CE2 : Capacidad y habilidad para diseñar programas de comunicación en función de los diferentes medios de comunicación e información social e interpersonal.
  • CE7 : Saber identificar y describir los principales componentes estructurales de cada sector implicado en la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas.

 

 

 

Resultados de aprendizaje (Objetivos formativos)

  • Conocer y usar adecuadamente los recursos que posibiliten las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.
  • Utilizar adecuadamente las normas ortográficas y gramaticales en el lenguaje oral y escrito.
  • Comprender razonar y sintetizar contenidos de diversos ámbitos de conocimiento.
  • Emprender acciones  y tomar decisiones a partir de los conocimientos teóricos  adquiridos.
  • Conocer e identificar los diferentes perfiles profesionales del sector así como las tareas que definen su ejercicio.
  • Adquirir e implementar estrategias de colaboración y habilidades que favorezcan el trabajo cooperativo reconociendo las aportaciones de otros ámbitos del saber como factor enriquecedor del ejercicio profesional.
  • Ser capaz de reconocer las diferentes estructuras de los agentes publicitarios y de relaciones públicas.
  • Comprender la evolución diacrónica de las estructuras de la actividad publicitaria y de relaciones públicas, para conocer la taxonomía de estructuras vigentes en el siglo XXI.
  • Conocer los principales agentes y grupos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas en España y en el mundo, sus orígenes, evolución y perspectivas de cambio.
  • Reconocer las estructuras internas y las diferentes funciones de los distintos agentes que intervienen en el proceso publicitario en la actualidad.
  • Comprender la actividad de las empresas de comunicación publicitaria y de relaciones públicas mediante un pensamiento analítico, sintético y relacional.
  • Ser capaz de analizar, desde una perspectiva económica la actividad de las empresas de comunicación publicitaria y de relaciones públicas.
  • Comprender las necesidades sociales y económicas de las empresas de comunicación y ser capaz de aplicar criterios y valores éticos, sociales y/o económicos en el ejercicio de la profesión.
  • Proyectar intereses ajenos, fundamentalmente de los agentes publicitarios y de relaciones públicas, en el ejercicio de la profesión.
  • Conocer las diferentes posibilidades de diseño e implementación de un programa de comunicación en base a las estructuras de la actividad publicitaria existentes.
  • Capacidad para utilizar los nuevos medios y soportes de comunicación (publicitaria, de relaciones públicas, o sociales) según las necesidades comunicativas de la empresa o institución.
  • Ser capaz de plantear formas de operar alternativas en los procesos y estructuras de anunciantes, agencias y medios.
  • Ser capaz de adaptar los nuevos medios publicitarios a los procesos y estructuras específicas de cada anunciante o institución.
  • Distinguir las diferentes estructuras de la actividad publicitaria y de relaciones públicas e identificar a los agentes que forman parte de cada una de ellas.
  • Reconocer a los principales sujetos de la actividad publicitaria, sus estructuras departamentales, componentes estructurales y razón de ser de cada uno de ellos.
  • Comprender la estructura organizativa y la operativa en la gestión interna de procedimientos de los diferentes sujetos de la actividad publicitaria.
  • Ser capaz de proponer nuevas formas de estructurar la actividad publicitaria y de relaciones públicas.
  • Reconocer e identificar las nuevas estructuras de la actividad publicitaria, sus figuras profesionales, y la terminología empleada: tales como trafficker, adserving, etc.
  • Comprender la estructura organizativa del departamento de comunicación de la empresa anunciante, sus procesos y puestos de trabajo.
  • Presentar, desde el conocimiento teórico-práctico una propuesta de plan de comunicación en base a las necesidades detectadas en el anunciante.
  • Presentar una actitud proactiva a los cambios, a la adopción de nuevas tendencias en la forma de gestionar la comunicación publicitaria y de relaciones públicas, así como en la presentación de propuestas e implantación de soluciones.
  • Ser capaz de adaptar el departamento de comunicación de la empresa anunciante a las necesidades y cambios que se producen en su entorno.

 

 

Objetivos específicos indicados por el profesorado para el curso 2014-15

Objetivos cognitivos:

-Conocer y usar adecuadamente los recursos que posibiliten las nuevas tecnologías de la información y la información.
-Conocer e identificar los diferentes perfiles profesionales del sector así como las tareas que definen su ejercicio.
-Ser capaz de reconocer las diferentes estructuras de los agentes publicitarios y de relaciones públicas.
-Comprender la evolución diacrónica de las estructuras de la actividad publicitaria y de relaciones públicas, para conocer la taxonomía de estructuras vigentes en el siglo XXI.
-Conocer los principales agentes y grupos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas en España y en el mundo, sus orígenes, evolución y perspectivas de cambio.
-Reconocer las estructuras internas y las diferentes funciones de los distintos agentes que intervienen en el proceso publicitario en la actualidad.
-Comprender la actividad de las empresas de comunicación publicitaria y de relaciones públicas mediante un pensamiento analítico, sintético y relacional.
-Conocer las diferentes posibilidades de diseño e implementación de un programa de comunicación en base a las estructuras de la actividad publicitaria existentes.
-Distinguir las diferentes estructuras de la actividad publicitaria y de relaciones públicas e identificar a los agentes que forman parte de cada una de ellas.
-Reconocer a los principales sujetos de la actividad publicitaria, sus estructuras departamentales, componentes estructurales y razón de ser de cada uno de ellos.
-Comprender la estructura organizativa del departamento de comunicación de la empresa anunciante, sus procesos y puestos de trabajo.

Objetivos instrumentales:

-Utilizar adecuadamente las normas ortográficas y gramaticales en el leguaje oral y escrito.
-Ser capaz de analizar, desde una perspectiva económica la actividad de las empresas de comunicación publicitaria y de relaciones públicas.
-Ser capaz de plantear formas de operar alternativas en los procesos y estructuras de anunciantes, agencias y medios.
-Comprender la estructura organizativa y la operativa en la gestión interna de procedimientos de los diferentes sujetos de la actividad publicitaria.
-Reconocer e identificar las nuevas estructuras de la actividad publicitaria, sus figuras profesionales, y la terminología empleada: tales como trafficker, adserving.
-Presentar, desde el conocimiento teórico-práctico una propuesta de plan de comunicación en base a las necesidades detectadas en el anunciante.
-Ser capaz de adaptar el departamento de comunicación de la empresa anunciante a las necesidades y cambios que se producen en su entorno.

Objetivos actitudinales:

-Emprender acciones y tomar decisiones a partir de los conocimientos teóricos adquiridos.
-Adquirir e implementar estrategias de colaboración y habilidades que favorezcan el trabajo cooperativo.
-Proyectar intereses ajenos, fundamentalmente de los agentes publicitarios y de relaciones públicas, en el ejercicio de la profesión.
-Capacidad para utilizar los nuevos medios y soportes de comunicación según las necesidades comunicativas de la empresa o institución.
-Ser capaz de proponer nuevas formas de estructurar la actividad publicitaria y de relaciones públicas.
-Presentar una actitud proactiva a los cambios, a la adopción de nuevas tendencias en la forma de gestionar la comunicación publicitaria y de relaciones públicas, así como en la presentación de propuestas e implantación de soluciones.

 

 

Datos generales

Código: 22542
Profesor/a responsable:
BENAVENT VAZQUEZ, CAROLINA
Crdts. ECTS: 6,00
Créditos teóricos: 0,90
Créditos prácticos: 1,50
Carga no presencial: 3,60

Departamentos con docencia

  • Dep.: COMUNICACIÓN Y PSICOLOGÍA SOCIAL
    Área: COMUNICACION AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD
    Créditos teóricos: 0,9
    Créditos prácticos: 1,5
    Este dep. es responsable de la asignatura.
    Este dep. es responsable del acta.

Estudios en los que se imparte