Es indudable que en las actuales sociedades avanzadas el consumo es mucho más que una actividad social como otra cualquiera. En realidad, representa el fenómeno más transversal en estas sociedades. Y no solo eso. Constituye la esencia de las mismas. No es casual, por tanto, que dé nombre a estas sociedades. Quedan consituidas así como sociedades de consumo. Pero hoy en día con el término consumo no debiéramos referirnos únicamente al de productos y objetos materiales. Ante todo, en la actualidad, se consumen ideas y significaciones infinitamente creadas por la publicidad. De esta manera, consumo y publicidad son hoy una misma cosa. Nosotros hablamos por ello del sistema consumo-publicidad. Este sistema se constituye así en el auténtico eje sustentador de la asignatura obligatoria titulada Sociología del Consumo del tercer curso del Grado de Marketing de la UA.

Por todo lo dicho, La actual sociedad de consumo, quizá la más compleja de todas, aparte de su dimensión material y productiva, tiene, al igual que el capitalismo actual, una naturaleza fundamentalmente semántica. De ahi, su enorme capacidad para redefinirse continuamente en función de los distintos contextos sociohistóricos de la edad contemporánea. Con la única condición del mantenimiento del principio de la extracción del valor, colectivamente generado, en forma de plusvalía a favor de una minoría, el capitalismo y la sociedad de consumo se adaptan, dentro de un orden, a cualquier circunstancia espacio-temporal.

Como consecuencia, conceptos como las clases sociales, la política, los grupos o las organizaciones sociales, tan útiles en la comprensión de la sociedad industrial por parte de la sociología, deben ser integrados con el análisis sociológico del sistema consumo-publiciadad, mucho más explicativo de la actual sociedad postmoderna. La sociología del objeto y de la satisfacción de necesidades, propia de las sociedades industriales, evoluciona hacia una sociología de lo simbólico y de lo semántico en la actual sociedad de consumo. El objeto convertido en signo avala el paso de una sociedad, como la industrial, basada en la mercancía y en la satisfacción de necesidades a una asentada en la significación, como la de consumo. El objeto convertido en signo ha elevado a esta última de lo real a lo mitológico. La propia sociedad de consumo es un mito. Todo es posible con sólo definirlo. La felicidad, definida publicitariamente, vertebra esta sociedad. La mera idea de consumo, constituida en mito fundacional, configura la propia esencia social. No es el goce real, sino la anticipación del placer y de la felicidad venideros lo que genera la integración social de los individuos. No hace falta generar un cambio social en la realidad, es suficiente con definirlo publicitariamente. Si el consumo de los objetos, producidos en masa a partir de la sociedad industrial, es necesario para la satisfacción de las necesidades materiales en cualquier sociedad, lo que define a la sociedad de consumo es la idea de consumo.

Por tanto, el análisis sociológico del sistema consumo-publicidad, aparte del desarrollo de una perspectiva más accesible, inmediata y económica en esfuerzo y tiempo de cara a la comprensión de la sociedad de consumo, se consituye en un medio de contextualización social perfecto para el Grado de Marketing. Sí, porque de herramienta para el fomento de las ventas de productos encuadrada en el marketing, la publicidad, elemento cosustancial del consumo, no solo se ha emancipado del marketing, sino que se ha constituido como la esencia comunicativa de nuestras sociedades.