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El concepto de marketing resalta que un marketing rentable comienza con el descubrimiento y la comprensión de las necesidades de los consumidores, y posteriormente desarrolla una mezcla de marketing para satisfacerlas. Por tanto, será un objetivo fundamental de este curso, el saber reconocer dichas necesidades y poder explicar y predecir el comportamiento de compra derivado del intento de satisfacción de las mismas.

El temario estará dividido en cuatro bloques precedidos de un tema introductorio.

En el Primer Bloque o grupo de temas, “Variables externas que influyen en el comportamiento del consumidor”, se analizan en profundidad las variables o factores externos que afectan la conducta del consumidor, desde el nivel más agregado (entorno económico y demográfico) hasta el más cercano al individuo (la familia como grupo de influencia), pasando por la cultura, las subculturas, la clase social y los grupos de referencia. Estos puntos se abarcaran a lo largo de los temas 2, 3, 4, 5 y 6.

En el Segundo Bloque, “Variables internas que influyen en el comportamiento del consumidor”, se aborda el estudio de las variables internas al individuo que contribuyen a explicar su conducta como consumidor. Entre estas destacan las motivaciones, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Las variables internas se estudiarán a lo largo de los temas 7, 8, 9, 10 y 11.

En el Tercer Bloque, “Proceso de decisión del consumidor”, se aborda en primer lugar los factores situacionales que afectan el proceso de decisión de compra. A continuación, se distingue entre los distintos tipos de decisiones a los que se puede enfrentar un consumidor en función de su grado de implicación en la compra. Finalmente, se analizan las distintas etapas que componen el proceso de decisión del consumidor desde que reconoce que tiene un problema que puede resolverse a través del consumo, busca información para tomar la decisión, la evalúa en función de distintos criterios, elige un establecimiento donde realizar su compra y adquiere el producto, hasta que realiza la evaluación postcompra, etapa ésta última que le sirve como retroalimentación para compras futuras. Esta parte estará contenida en el tema 12.

A lo largo de estos temas se harán múltiples referencias a las repercusiones que el conocimiento de todos estos elementos que definen el comportamiento del consumidor tiene sobre las estrategias empresariales, tanto desde un punto de vista de la acciones comerciales a emprender con respecto a las denominadas 4 P’s (producto, precio, distribución y comunicación), como desde un punto de vista estratégico (acciones a adoptar frente a los posibles competidores).

Finalmente, en el último bloque, “Consumerismo: marco legal y procedimiento de reclamación”, se expone la normativa española y comunitaria relativa al consumidor y la defensa del mismo; a continuación, se destaca la importancia de la formación y la información de los consumidores, comentándose la labor de las asociaciones de consumidores y las oficinas y servicios de información al consumidor; y, para concluir, se detallan los procedimientos existentes para efectuar una reclamación cuando se ha experimentado un problema con un bien o servicio. (Tema 13).