El contexto actual en el que se desenvuelve el negocio de la comunicación, se caracteriza por una tendencia al alza a buscar la mayor rentabilidad posible de la inversión en publicidad y relaciones públicas. La competencia es fuerte y difícil, porque los clientes demandan además soluciones creativas a sus diversos problemas de comunicación ocasionados por entorno en constante cambio, globalizado, a veces despersonalizado y que sin embargo debe atender la multiculturalidad en un mundo interconectado.
Los y las profesionales de Publicidad y Relaciones Públicas se enfrentan al reto de tener que gestionar las relaciones agencia-cliente atendiendo a variables económicas, sociales, culturales, políticas, ambientales, de responsabilidad social y de responsabilidad pública. Tendrán que desarrollar habilidades de comunicación interpersonal y de negociación para ganar confianza del cliente y fidelizarle, pero, sobre todo, aprender a diferenciarse de la competencia feroz desarrollando la capacidad de diseñar y defender proyectos convincentes tanto por su originalidad, como por su solidez y rentabilidad.
Por ello la asignatura está diseñada desde la perspectiva de agencia de servicios de comunicación, pero también desde la perspectiva de la empresa que busca contratar servicios de comunicación, con el fin de que alumnas y alumnos empaticen con las dos situaciones, las comprendan y las experimenten.
De ahí el enfoque teórico - práctico de la asignatura, que viene a complementar el ciclo formativo del grado en Publicidad y Relaciones Públicas, en el marco de la materia denominada Estructuras, técnicas y organización de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas. La asignatura aporta un conjunto de habilidades de negociación, mediación, gestión operativa de la relación económica y de confianza entre agencia y cliente, para ejecutar las lecciones aprendidas en las ocho asignaturas que conforman la materia: a) cuatro obligatorias que son: Estrategia de la publicidad y de las relaciones públicas, en segundo curso; Planificación de las relaciones públicas y Técnicas de las relaciones públicas que se imparten en tercero; y Sistemas y procesos de la publicidad y de las relaciones públicas se imparte en cuarto; y b) cuatro asignaturas optativas que son: Estructura de la actividad publicitaria y de las relaciones públicas, Protocolo y eventos en instituciones y empresas, y Comunicación política y de interés social y la que se expone en esta guía docente, Dirección de cuentas.